Software house dla marketingu i e-commerce

  • +48 663 792 871

Wyceń projekt
Menu Close

Modele atrybucji, czyli jak mierzyć sukces kampanii w e-commerce

Zapewne nie raz cieszyliście się z dobrych wyników kampanii na Facebooku. Radość i ekscytacja ginie jednak w momencie, gdy spojrzycie na dane w Google Analytics… Wyniki mierzone w Google Analytics są zazwyczaj dużo mniejsze. W społeczności marketerów panuje przekonanie mówiące o tym, że wyniki znacząco się od siebie różnią, ponieważ Google i Facebook od lat ze sobą walczą i są dla siebie ogromną konkurencją. Warto jednak w jakiś sposób to uargumentować.

Zacznijmy od modelu atrybucji. Jest to sposób przypisywania konwersji do kanału, z którego pochodzi ruch. Istnieją jednak różne rodzaje ruchu na stronie. Jeśli wybierzemy domyślny model atrybucji i sprawdzimy, które kampanie rzeczywiście sprzedają, najczęściej okaże się, że będzie to remarketing.

Wyobraź sobie pewną sytuację. Jesteś klientem, który planuje zakup nowych zimowych butów. Zbliżający się sezon zimowy nakłania cię do zakupu, mimo faktu, że w szafie posiadasz zimowe obuwie z poprzednich sezonów. Zmienił się jednak twój styl, masz inne upodobania i uważasz, że stare buty nie będą pasowały do reszty elementów garderoby.
Przewijasz tablicę Instagrama, przeglądasz zdjęcia zimowych stylizacji w internecie i szukasz inspiracji. W międzyczasie trafiasz na materiały różnych sklepów oferujących obuwie. Czarne, ocieplane buty zdecydowanie przykuwają Twoją uwagę – lajkujesz post i zapisujesz go na później. Budzik w telefonie odciąga twoją uwagę, czas na spotkanie z klientem!

Po kilku dniach, przeglądając Facebooka trafiasz na masowe ilości reklam dotyczących obuwia zimowego. Remarketing zaczyna działać! Nie będąc niczego świadomy, zaczynasz przeglądać kolejne oferty, poszukując idealnego produktu w odpowiedniej cenie. Sprawdzasz internetowe porównywarki cen, a później znowu coś odwraca twoją uwagę.

Przed snem, odpisujesz na wiadomości na Messengerze od znajomych i po raz ostatni w dniu dzisiejszym sprawdzasz aktualności na Instagramie. Nagle wyświetla ci się komunikat „Do końca dnia -30% na wybrane obuwie zimowe!”. 

Jeśli zastanowisz się, która forma reklamy przekonała cię najbardziej, pewnie wskażesz ostatni komunikat z obniżką ceny. Najprostszy model atrybucji również wskaże remarketing. Zastanów się jednak, czy jesteś w stanie kupić produkt, który nie do końca ci się podoba, tylko dlatego że jest tańszy?

Jak zatem zmierzyć efektywność wszystkich poprzednich kampanii? Musimy odwołać się do modeli atrybucji. Oto one:

  • Równa wartość
  • Pierwsza interakcja
  • Pierwsze kliknięcie
  • Ostatnie kliknięcie
  • Ostatnia interakcja
  • Pozycyjny 30%
  • Pozycyjny 40%
  • Rozkład czasowy 1 dzień
  • Rozkład czasowy 7 dni

Najczęściej stosowanym modelem atrybucji jest ostatnie kliknięcie. Konwersja zostanie przypisana do ostatniej reklamy z którą doszło do interakcji przed dokonaniem zakupu. W naszym wypadku jest to „remarketing 30%”. Aby łatwiej to zobrazować, weźmy przykładową ścieżkę konwersji użytkownika:

(grafika)


W przypadku modelu atrybucji ostatnie kliknięcie, ścieżka zakupowa wygląda tak:

(grafika)

To co wydarzyło się przed kliknięciem w remarketing, nie jest brane pod uwagę. Ten model atrybucji będzie premiował reklamy, które mają za zadanie jedynie dopiąć sprzedaż i nie uwzględni innych działań, które przyczyniły się do zakupu.

Model atrybucji nazywany równą wartością zlicza liczbę punktów styku z marką i przypisuje konwersje do kanału, z którym użytkownik miał najwięcej kontaktów.

(grafika)

Ciekawym modelem atrybucji jest pierwsza interakcja lub pierwsze kliknięcie. Interakcją nazywamy wyświetlenie reklamy lub kliknięcie. Pierwsze kliknięcie ogranicza się tylko do tego drugiego. Zatem jeśli naszym modelem atrybucji będzie pierwsza interakcja to konwersja zostanie przypisana do posta na Instagramie który został polubiony przez użytkownika:

(grafika)

W przypadku pierwszego kliknięcia, konwersja zostanie przypisana do reklamy na Facebooku, w którą kliknął klient

(grafika)

Ostatnia interakcja, podobnie jak ostatnie kliknięcie, będzie przypisywała konwersje do reklamy, która jako ostatnia wzięła udział w sprzedaży.

Pozostają jeszcze dwa trudniejsze modele, czyli rozkład czasowy i pozycyjny. W przypadku rozkładu czasowego, bierzemy pod uwagę ostatni dzień lub ostatni tydzień od zakupu. Jeśli na 24 godziny przed zakupem użytkownik klikał i oglądał reklamy remarketingowe, to do nich zostanie przydzielona konwersja. Wartość konwersji jest przydzielana od najnowszej interakcji do najstarszej:

(grafika)

Bardzo podobnie wygląda rozkład czasowy siedmiodniowy. Mamy tu do czynienia z większym oknem konwersji

(grafika)

Najtrudniejszym modelem atrybucji jest model pozycyjny. Ma on za zadanie uśrednić wszystkie pozostałe modele w racjonalny sposób. W zależności od wyboru przypisuje on 30% lub 40% konwersji do pierwszej interakcji i tyle samo do ostatniej. To, co się wydarzyło pomiędzy nimi, jest traktowane jako uśrednione.

(grafika)

Zatem, który model atrybucyjny najlepiej jest wybrać?

Wszystko zależy od celu, jaki stoi przed kampanią i od kanałów, których używamy. Wnioski z analizy wyników ostatniej atrybucji niemal zawsze będą niezadowalające dla większości biznesów, które opierają się w głównej mierze na ruchu z Facebooka.

Jeśli planujemy zmierzyć skuteczność kampanii wizerunkowej, warto posiłkować się modelami atrybucji zakładającymi pierwszą interakcję lub kliknięcie. Jeśli chcemy zmierzyć efekty kampanii remarketingowej, model ostatnie kliknięcie powinien być idealny. Aby dobrze wybrać model atrybucji podczas mierzenia efektów, należy dokładnie zrozumieć strukturę kampanii.

Leave a Reply

Share This

Copy Link to Clipboard

Copy